醫療廣告是「正面表列」:條文列出來的才能寫,沒列的原則上都不行。而且藉採訪報導、假借他人名義的宣傳被單獨列為禁止方式,所以業配文與素人分享是最常踩的一條。
我是診所經營者,想做網路行銷。請問醫療廣告可以寫哪些內容?找網紅或病人分享心得算不算違規?被罰過幾次會停業?網站上的衛教文章算廣告嗎?免費問 AI,附法條與判決出處 →
第 85 條:可以寫的只有這六款
第 6 款是最重要的彈性空間:中央主管機關會公告容許登載的事項,規劃文案前務必先查最新公告。第 3 項則是網路時代的關鍵:醫療機構自有網站的資訊不受第 1 項內容範圍限制,但仍不得有第 103 條第 2 項所列情形(內容虛偽、誇張、歪曲事實或有傷風化)。廣播電視廣告則要先經地方主管機關核准。
第 86 條:七種禁止的宣傳方式
- 第一款:委託網紅、部落客、素人撰寫體驗文,或以贈送療程換取好評,容易被認定為假借他人名義。
- 第五款:以新聞稿、專訪、置入性報導的形式呈現診所或醫師。
- 第七款:「其他不正當方式」是概括條款,涵蓋範圍很廣。
所以不寫診所名稱、只寫「某醫美診所」或只放地標與打卡連結,並不能規避:第 87 條第 1 項明定暗示或影射醫療業務者視為醫療廣告。
衛教與學術發表:除外的關鍵在最後七個字
第 87 條第 2 項的除外規定,要件是「未涉及招徠醫療業務」。實務上的觀察點:文末有沒有預約連結、加好友、電話、優惠代碼或限時活動;有沒有強調本院的設備、技術或成功案例;是否比較自家與他院的優劣;是否標示價格、方案或分期;敘述是否以療程前後對照呈現。
安全的做法是:衛教內容純粹講疾病、症狀、預防與就醫時機,不掛聯絡方式、不放前後對照、不提費用,並且在同一頁面避免與招攬性質的元素並排(第 86 條第 6 款把「聯合或並排」也列為禁止方式)。
五萬到二十五萬,一年三次就可能停業
第三款是最容易累積到的:一年內三次,不必每次都很嚴重。而「次數」怎麼算,實務上爭議很多:最高行政法院 110 年度上字第 423 號處理過前次處分因內容不明確而有程序瑕疵、經重新作成裁罰後該次違規是否仍計入;最高行政法院 111 年度再字第 18 號與臺北高等行政法院 112 年度再字第 137 號則涉及某次處分經主管機關自行撤銷後次數如何計算。
所以收到第二次處分時就要開始盤點:每一次處分的日期、是否確定、有無被撤銷或重為處分,這些直接決定第三次會不會觸發停業。
最後補一個很具體的操作提醒。臺北高等行政法院地方庭 114 年度簡字第 256 號在醫療器材管理法的案件中指出:影片內容縱屬相同,但因影片長度已有所變更、與原本核定之秒數不同,已屬違章;網路廣告部分實際刊登之內容與核定內容有文字上及排版上之不符,同樣構成違規。核准是針對「那一版」的內容與規格,秒數、文字、排版的改動都可能讓核准失效。
常見問題
正面表列六款(醫療法§85 I):①機構名稱、開業執照字號、地址、電話及交通路線 ②醫師姓名性別學歷經歷及醫師專科醫師證書字號 ③健保及其他非商業性保險特約字樣 ④診療科別及診療時間 ⑤開歇停復業遷移及年月日 ⑥其他經中央主管機關公告容許登載或播放事項。§85 II廣播電視得口語化但應先經地方主管機關核准。§85 III醫療機構以網際網路提供之資訊,除有§103 II各款情形外不受§85 I內容範圍限制。
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高風險。醫療法§86禁止:①假借他人名義為宣傳 ②利用出售或贈與醫療刊物 ③公開祖傳秘方或公開答問 ④摘錄醫學刊物內容 ⑤藉採訪或報導 ⑥與違反§85內容之廣告聯合或並排 ⑦以其他不正當方式。最常踩第①⑤⑦款:委託網紅部落客素人撰寫體驗文或以療程換好評、以新聞稿專訪置入性報導呈現。§87 I:廣告內容暗示或影射醫療業務者視為醫療廣告,故不寫名稱亦不能規避。
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醫療法§87 II:醫學新知或研究報告之發表、病人衛生教育、學術性刊物,未涉及招徠醫療業務者,不視為醫療廣告。判斷是否涉及招徠:①有無預約連結、加好友、電話、優惠代碼或限時活動 ②有無強調本院設備技術或成功案例 ③有無比較優劣 ④有無標示價格方案或分期 ⑤有無療程前後對照。§86⑥禁止與違反§85內容之廣告聯合或並排為宣傳。§85 III放寬自有網站範圍但不得有§103 II所列情形。
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醫療法§103 I:違反§85、§86或擅自變更核准廣告內容者處五萬至二十五萬罰鍰。§103 II:另有下列情形之一者得處一個月以上一年以下停業或廢止開業執照,並由中央主管機關吊銷負責醫師之醫師證書一年:①內容虛偽誇張歪曲事實或有傷風化 ②以非法墮胎為宣傳 ③一年內已受處罰三次。次數計算爭議見最高行政法院110上423、111再18及臺北高行112再137。應盤點每次處分日期、是否確定、有無撤銷或重為處分。
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要。醫療法§85 II:利用廣播電視之醫療廣告在§85 I內容範圍內得以口語化方式為之,但應先經所在地直轄市或縣(市)主管機關核准。核准不放寬內容範圍。§103 I將擅自變更核准之廣告內容與違反§85、§86並列為處罰事由。臺北高行地方庭114簡256(醫療器材管理法):影片內容縱屬相同但長度與原核定秒數不同即屬違章,網路廣告實際刊登內容與核定有文字及排版不符亦違規。應留存核准文件與實際刊播版本對照。
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①建立文案審查清單對照§85 I六款,超出範圍者僅得置於自有網站(§85 III) ②將§86七款做成禁用規則,標註不得委託第三人以個人名義撰寫體驗、不得以採訪報導形式呈現 ③與行銷公司網紅平台簽約明確約定禁止事項與賠償責任並保留審核紀錄 ④盤點官網、社群、影音、地圖商家、預約平台、聯合行銷夥伴、員工個人帳號(§86⑥聯合或並排) ⑤廣播電視核准文號、核准版本、實際播出版本與秒數建檔比對 ⑥建立裁處次數台帳監控§103 II③之一年三次觸發條件。
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